В 2026 году российский фармацевтический рынок входит в фазу, где ключевая конкуренция за пациента разворачивается в digital-среде задолго до визита в аптеку. На фоне роста e-pharma, снижения лояльности к брендам и усиления давления ценового критерия решение о покупке препарата все чаще формируется на ранних этапах — через цифровые каналы, а не в точке продаж.
В 2025–2026 годах российский фармацевтический рынок завершил переход от этапа экстренного импортозамещения к фазе глубокой цифровой трансформации и консолидации вокруг крупных экосистем. Классическая модель «пациент — врач — аптека» уступила место многовекторному сценарию, в котором первичное формирование спроса происходит вне медицинских учреждений — в цифровой среде.
Трансформация отрасли продиктована тремя фундаментальными факторами. Первым выступает усиление регуляторного давления и курс на фармсуверенитет, где доля препаратов стоимостью свыше 1000 рублей увеличилась до 38,6%, вынуждая производителей смещать фокус на более маржинальные категории OTC (безрецептурные препараты).
Во-вторых, стремительный рост демонстрирует E-pharma. Объем онлайн-продаж вырос на 28%, а доля дистанционной торговли закрепилась на уровне 15-18% в среднем по рынку, достигая пиковых 25% в Москве. В-третьих, доминирование собственных торговых марок аптечных сетей, доля которых в некоторых категориях БАДов и витаминов превысила 25%, вынуждает остальные бренды конкурировать с выкладкой на аптечной полке еще на этапе формирования спроса.
В результате меняется сама модель взаимодействия бренда с пациентом. Все чаще выбор делегируется алгоритмам маркетплейсов и аптечных платформ, что усиливает значение верхней части воронки — до момента попадания пользователя в интерфейс платформ и фарм-сервисов. Именно здесь формируется предпочтение, которое затем лишь подтверждается или корректируется ценовым фактором.
В этих условиях ключевой задачей для фарм-компаний становится смещение коммуникации за пределы аптечной полки. Брендам необходимо формировать знание и лояльность заранее — до визита пользователя в аптечное приложение или офлайн-точку продаж. Это требует перехода к омниканальным стратегиям, где digital-каналы становятся основным инструментом влияния на выбор.
Успешной стратегией для бренда становится активизация работы с потенциальным клиентом через контекстную рекламу, видеоконтент и нативные форматы еще до того, как он приступит к сравнению цен. Закрепление выбора на этом этапе позволяет снизить зависимость от ценовой конкуренции и сохранить маржинальность.
Ключевую роль в этой трансформации будет играть технологический стек, основанный на данных. В 2026 году рынок завершит окончательный переход к модели Pharma Retail Media, где объем инвестиций показывает существенные темпы роста, поскольку использование транзакционных First-party data позволяет исключить нецелевые контакты.
Одновременно на первый план выходят технологии нативного контекстного вовлечения, такие как In-Image Advertising, интегрирующие бренд непосредственно в медицинские статьи, где внимание пациента максимально сконцентрировано на проблеме. Это позволяет обходить баннерную слепоту при соблюдении юридической чистоты креативов.
Наконец, еще одним элементом новой инструментальной модели становится омниканальная атрибуция и интеграция Connected TV в маркетинговую воронку. Связка «большой экран — мобильное устройство» обеспечивает непрерывность пользовательского опыта и позволяет отслеживать путь от первого контакта до совершения покупки в онлайн-аптеке.
«Сегодня фарм-бренды конкурируют не за полку в аптеке, а за место в сознании пациента еще до того, как он откроет приложение и начнет сравнивать цены. В условиях роста стоимости привлечения и усиления ценового давления именно способность эффективно работать с данными, управлять омниканальными коммуникациями и присутствовать в digital-среде в момент формирования спроса становится определяющим фактором успеха», – прокомментировал Ефим Винокуров, директор продуктового направления Hybrid (Self-service).
О компании
Hybrid — международная программатик экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей.
Компания разрабатывает инструменты диджитал-маркетинга для ведущих мировых агентств и брендов на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных. Наличие собственной команды разработчиков позволяет реализовать любые технологически сложные продукты и адаптировать их под запросы клиентов.
Продукты и бренды холдинга:
Hybrid Platform — одна из ведущих DSP-платформ в России, позволяющая построить программатик-экосистему внутри агентства или бренда и реализовывать рекламные кампании на всех этапах: от планирования до post-campaign анализа.
VOX — AI Vision платформа, позволяющая интегрировать заметную рекламу в изображения и контент статей, что способствует улучшению качества контакта с пользователями и эмоциональному восприятию рекламы.
Hybe — In-house платформа для продвижения мобильных приложений бренда.
Deaz.io — платформа для автоматизации работы с креативами.
Hybrid Metaverse — AR House, разрабатывающий и продвигающий виртуальные пространства в метавселенных.