Почему россияне покупают меньше украшений, но требуют от них всё большей ценности, какие сегменты рынка окажутся под давлением и почему следующая борьба ювелирных домов развернётся не за камни, а за доверие, индивидуальность и историю
Автор: Анастасия Эстэр — предприниматель, психолог, писатель, основатель ювелирного дома LA ESSTER Fine Jewelry
Российский ювелирный рынок подошёл к точке, которую я бы назвала не кризисом, а сменой эпох. Цифры 2026 года выглядят достаточно жёстко: после нескольких лет роста покупатель начал отступать. В I квартале 2026 года спрос на бижутерию и ювелирные изделия сократился примерно на 10% год к году. Продажи ювелирных изделий в натуральном выражении снизились примерно на 5%, при этом в деньгах выросли лишь на 3% — главным образом из-за подорожания самих изделий. За первое полугодие производство золотых украшений в России сократилось ещё на 11,5% год к году, а по итогам семи месяцев 2026 года в оборот было введено около 12,23 млн золотых изделий против 13,5 млн годом ранее — почти на 10% меньше.
Но именно здесь начинается самое интересное. Россияне не перестали любить золото, бриллианты и драгоценные камни. Они начали значительно жёстче отвечать себе на вопрос: «Зачем мне нужна эта вещь?» И я думаю, что именно этот вопрос изменит российский ювелирный рынок сильнее, чем очередная мода на форму кольца или цвет камня.
Почти полтриллиона рублей — и резкое торможение
Чтобы понять масштаб происходящего, достаточно посмотреть назад всего на два года. В 2024 году российская ювелирная розница росла в денежном выражении на 25,6%, и казалось, что отрасль находится на устойчивой восходящей траектории. По итогам 2025 года россияне потратили на ювелирные изделия около 493,3 млрд рублей, однако темп роста рынка составил уже только 7,3%. То есть рынок продолжил увеличиваться в рублях, но скорость роста сократилась более чем втрое. Средний чек вырос примерно на 11%, тогда как годом ранее его рост составлял около 19%. Одновременно в 2025 году в оборот было введено 24,36 млн новых золотых изделий общим весом 43,32 тонны — на 21,8% меньше в штуках, чем годом ранее.
Это важнейший сигнал, потому что рост оборота в рублях ещё не означает, что рынок чувствует себя прекрасно. Когда денег в кассе становится немного больше, а физических изделий продаётся и производится меньше, перед нами уже не бум потребления. Перед нами инфляция стоимости и изменение модели спроса. В 2026 году эта тенденция стала ещё заметнее, и бизнесу, который будет смотреть исключительно на рублёвую выручку, очень легко пропустить структурный перелом.
Роскошь будущего будет измеряться не количеством
Я не думаю, что человек будущего перестанет любить красивые вещи. Наоборот. Но я думаю, что мы будем становиться значительно требовательнее к причинам, по которым впускаем их в свою жизнь. Мы уже живём в мире, где можно заказать тысячи товаров одним движением пальца. Поэтому дефицитом постепенно становится не вещь. Дефицитом становится вещь, которую невозможно заменить другой.
Именно поэтому я верю, что следующая эпоха ювелирного рынка будет построена вокруг пяти слов: доверие, индивидуальность, происхождение, смысл и наследие. Технологии изменятся, искусственный интеллект войдёт в дизайн, онлайн-продажи станут ещё удобнее, материалы и методы производства будут совершенствоваться. Но человеческая причина покупать драгоценности останется удивительно древней. Мы хотим любить и помнить, отмечать победы и хранить связь с близкими, передавать что-то детям и оставлять после себя след.
Поэтому через десять лет главным вопросом при покупке дорогого украшения, возможно, будет уже не: «Сколько оно стоит?», а: «Что оно будет значить для меня через двадцать лет?»
Если ответа нет, возможно, человеку действительно не нужна эта вещь. Если ответ есть — перед нами уже не просто украшение. Перед нами часть его биографии.
Эпоха «просто золота» заканчивается. И начинается эпоха вещей, у которых есть история.
Подробнее по ссылке Анастасия Эстэр
