Компания Accenture опросила 1000 директоров по маркетингу в
разных странах, и выяснила, что лишь 17 % считают себя лидерами рынка и
довольны результатами своего взаимодействия с клиентами.
Размеры
маркетинговых бюджетов больше не играют существенной роли в
конкурентной борьбе компаний: по данным Accenture, бюджеты наиболее
успешных маркетологов не превышают средние показатели по рынку.
Результаты
исследования показывают, что разница существует в перераспределении
этих средств: в эффективной маркетинговой работе значительная часть
денег тратится на инновации и изучение клиентского опыта (27% и 29%
бюджета соответственно). Также маркетологи-лидеры рынка чаще используют
диджитал-рекламу, реализуют e-commerce проекты, находят способы
монетизации клиентских данных и выстраивают новые партнерские
экосистемы.
90% генеральных директоров и
директоров по маркетингу, опрошенных в ходе исследования, заявили, что
маркетинг переживает глубокую трансформацию, в основе которой -
ориентация на клиентский опыт и ожидания потребителей, или
«гипер-релеватность».
По словам Павла Родыгина, руководителя направления Interactive в Accenture Digital Russia, гипер-релевантность – это не столько характеристика маркетинга, сколько всего клиентского сервиса.
«Основная
задача такого сервиса – изучение клиента (кто он, чем занимается, чем
интересуется, что обычно делает в таком контексте) и поиск наиболее
простых и удобных путей для его обслуживания. В России таких примеров
гипер-релевантных сервисов пока крайне мало, за исключением, возможно,
сервиса такси и некоторых передовых банков. Но уверен, в ближайшие 5 лет
ситуация изменится», - говорит Павел Родыгин.
Он
отмечает, что в гипер-релевантном сервисе маркетолог должен хорошо
понимать клиентский путь и уметь выстраивать взаимодействие с ним как
единое целое, от покупки трафика до первой конверсии и дальнейшего
обслуживания.
«Весь рынок говорит о
персонализированном подходе к клиенту, но на практике действительно
персонализируют клиентский опыт лишь единицы. Если рассмотреть на
примере систем рекомендаций (которые должны помогать клиенту с выбором),
то мы увидим, что почти 100% российских брендов применяют технологию «с
этим товаром обычно покупают», - говорит Павел Родыгин.
Эксперт
отмечает, что для успешного взаимодействия с клиентом современный
маркетолог должен не только быть на «ты» с цифровым маркетингом, но и
хорошо ориентироваться в построении цифрового бизнеса и моделей его
монетизации, знать процессы CRM, разбираться в data science - науке о
данных, позволяющей собирать данные и выявлять их закономерности.
В
ближайшие 3 года, по мнению Accenture, у маркетологов-инноваторов
появится потребность в новых специалистах. Среди них: иммерсивные
дизайнеры (соединяющие виртуальный опыт с реальным миром), футурологи,
тренд-сеттеры и рассказчики, специалисты по гипер-релевантному
клиентскому опыту, "таинственные покупатели" (Reality Checkers),
специалисты по безопасности клиентских данных (Trust Leaders).
Еще
одной быстрорастущей специализацией в маркетинге станет работа с
искусственным интеллектом: в частности, психологи, специализирующиеся на
изучении потребителей, будут следить за тем, чтобы роботы, голосовые
помощники и виртуальные персонажи были максимально похожи на людей по
поведению и речи, а кураторы чат-ботов и AI будут отвечать за то, чтобы
искусственный интеллект действовал в рамках этических норм бренда и не
наносил вреда репутации компании.
О компании
Accenture
– ведущая международная компания, предоставляющая широкий спектр
решений и услуг в области стратегии, консалтинга, цифровизации бизнеса,
технологий и операций. 477, 000 сотрудников Accenture работают в 120
странах мира. В работе с клиентами компания сочетает свою уникальную
экспертизу в 40 индустриях и всех ключевых бизнес-функциях, специальные
навыки в реализации проектов, а также крупнейшую в мире сеть центров
разработки и внедрения. Accenture объединяет лучшее из мира бизнеса и
технологий, помогая своим клиентам повысить эффективность бизнеса и
создать новую ценность для акционеров, привнося инновации, улучшая
бизнес и жизнь людей во всем мире.
Наш сайт: www.accenture.ru
Контакты для СМИ:
Пресс-служба Accenture
Евгения Хохлова
+7 (495) 755 99 09