Проблемы взаимодействия логистики и маркетинга на этапах жизненного цикла товара

Щербакова Алина Алексеевна

Бакалавр 1 курса

Ярославский государственный технический университет

г. Ярославль, Россия

E-mail: alinka0904_2001@mail.ru

Научный руководитель – Сухов Владимир Дмитриевич

Профессор кафедры "Управление предприятием", к.х.н.

Ярославский государственный технический университет,

г. Ярославль, Россия

E-mail: sukhovvd@ystu.ru

Problems of interaction between logistics and marketing at the stages of the product life cycle

Shcherbakova Alina Alekseevna

1st year of bachelor's degree,

Yaroslavl State Technical University

Yaroslavl, Russia

Scientific Supervisor– Sukhov Vladimir Dmitrievich

Professor of the Department of "Enterprise Management"

Yaroslavl State Technical University

Yaroslavl, Russia

В данной статье рассматриваю этапы жизненного цикла товара, роль маркетинга и логистики в ЖЦТ. Выявлены факторы взаимодействия подразделений маркетинга и логистики на предприятии. Рассмотрены  некоторые проблемы подразделений логистики и маркетинга в рамках эффективного их взаимодействия на этапах жизненного цикла товаров.

Ключевые слова: логистика, маркетинг, жизненный цикл товара

In this article, I consider the stages of the product life cycle, the role of marketing and logistics in the LCT. The factors of interaction of marketing and logistics departments at the enterprise are revealed. Some problems of logistics and marketing departments in the framework of their effective interaction at the stages of the product life cycle are considered.

Key words: logistics, marketing, product lifecycle

Конкуренция на рынке товаров и услуг с каждым годом возрастает, что вынуждает предприятия стремятся выйти на высший уровень стабильности и долговременного преимущества над конкурентами. Для этого они выстраивают свою деятельность с учетом достижения главной цели - удовлетворения потребителя и максимизацию прибыли, используя эффективные инструменты управления - логистику и маркетинг. Конкурентоспособность предприятия, формирование и увеличение преимущества над другими предприятиями - способ наращивания прибыли. Конкурентоспособность предприятия можно повысить с помощью концепции маркетинга, которая позволяет удовлетворить, нужны и запросы потребителей с помощью высокого качества и приемлемой цены, а также концепцию логистики в части оптимизации товарного-материальных потоков. Маркетинговые инструменты позволяют определить «своих» потребителей, выявить кто они, какие товары предпочитают, какое качество им нужно, следовательно, можно будет сделать вывод как выстраивать дальнейшую деятельность предприятия, чтобы привлечь потребителей. С помощью инструментов логистики у предприятия возникает возможность рационально организовывать движение товарно-материальных потоков. Следовательно, своевременная доставка готовой продукции потребителю в нужно время, место и в нужном количестве с минимальными затратами.

Маркетинг и логистика решают взаимосвязанные функциональные задачи, но не заменяют друг друга. Совместное использование этих двух инструментов приведет к гарантированной эффективности предприятия. Конечно, стоит отметить, что логистика и маркетинг могут использоваться независимо друг от друга. Предприятие, которое использует только маркетинговую концепцию без логистики, не сможет организовать эффективное продвижение товара на рынок, так как не будут решены логистические вопросы доставки, складирования, транспортировки и др. Предприятие, которое использует только логистику, не сможет эффективно реализовывать задачи логистики без маркетинговой концепции. Следовательно, мы можем сделать вывод, что логистика и маркетинг не могут быть разделены, так как с помощью них формируются условия и производственная политика, снабжение и сбытовая деятельность предприятия. Умелое одновременное сочетание обеих концепций дает больший синергетический эффект, чем использование каждой концепции в отдельности.

Наиболее полное удовлетворение потребителей, в сравнении с конкурентами, является главной целью предприятия. Реализация данной цели зависит от:

1. Насколько хорошо мы знаем, что нужно нашему потребителю.
2. Способности доставки товара до потребителя.

Соблюдение данных условий поможет предприятию в конкурентной борьбе. За данный процесс отвечают подразделения логистики и маркетинга, между которыми, как показывает практика, часто возникают проблемы в межфункциональных областях, на всех этапах жизненного цикла товара.

            Из теории маркетинга следует, что любой товар проходит свой жизненный цикл товара (ЖЦТ), который состоит из пяти стадий: разработка, внедрение или выпуск товара на рынок, рост, зрелость и спад.

Рассматривая жизненный цикл товара, мы понимаем, что зачастую недооценивается роль инструментов логистики и маркетинга в динамике продаж и прибыли продукта. Эффективность взаимодействия данных подразделений логистики и маркетинга определяет востребовательность данного товара и актуально на рынке товаров и услуг. Рассмотрим каждый этап жизненного цикла более подробно. Определим проблемные зоны взаимодействия логистики и маркетинга на этапах ЖЦТ.

1. Разработка продукции. Маркетинг на данном этапе выполняет важные функции. Главной является - определение нужд потребителей и актуальность данной продукции на рынке товаров и услуг, а также исследование рынка конкурентов, определение структурной направленности товара и его ассортимента, определение физический свойств и характеристик товара, а также повышение его качества и конкурентоспособности. Эти параметры позволяют сделать вывод о том, насколько актуален и нужен тот или иной продукт на рынке товаров и услуг. Логистика на данном этапе выполняет уже другие функции, такие как информирование потребителей о данном товаре, разработка цепочки поставок товаров на рынок, определение источников снабжения, управление запасами сырья и формирование логистической информационной базы. Как мы видим, оба подразделения на данном этапе очень важны, но может возникнуть проблема взаимодействия логистики и маркетинга при создании упаковки. Для маркетинга важны такие качества упаковки как: яркость, привлекательность, отражение характеристики и свойств товара, а для логистики - упаковка, это сохранность продукта и удобство хранения. Следовательно, мы можем сделать вывод, что важна связь между подразделениями для создания общего продукта, на данном этапе – упаковки. Она должна быть яркой, привлекательной, но при этом удобной при транспортировке, хранении и сохранять продукт в целости.

2. Внедрение или выпуск товара на рынок. Целью этапа является закрепление нового товара на рынка или формирование рынка для данного типа продукции. Данный период является самой главной проблемой для нового продукта. На данном этапе присутствует неопределенность результатов, сложно сказать добьётся ли успеха новый товар на рынке, какой будет успех у данного товара, а также насколько медленным или быстрым будет его сбыт. Проблемой для нового товара может стать такой фактор как недостаточная информированность о товаре, так как потребитель не готов к потреблению и принятию нового товара, происходит медленная фокусировка на узкую аудиторию. Логистика на данном этапе выполняет важные функции: налаживание систем управления материалами, сервисом и сопутствующими потоками, контроль запасов готовой продукции, формирование систем склада, создание удобных каналом транспортировки, а также разработка смет по сбыту товара. Нужно наладить логистическую поддержку нового продукта и обеспечить легкодоступность потребителям. Грамотность в управлении приведет предприятие к достижению поставленных перед предприятием целей и задач. Маркетинг на данном этапе выполняет такие функции как: выбор целевого сегмента рынка, поиск потребителей, стимулирование сбыта и формирование спроса, а также изучение и прогнозирование спроса и сбыта.

На данном этапе важна взаимосвязь между маркетингом и логистикой, так как маркетинг изучает и прогнозирует спрос, а логистика контролирует запасы и выпуск продукции, если на складе будет находиться слишком много готовой продукции, это дополнительные издержки для предприятия. Данные разделы не должны допускать такого развития событий. Если же наоборот, прогнозируется рост спроса, то логист должен увеличивать складские запасы материалов, а, следовательно, и готовой продукции.

3. Стадия роста. На данном этапе идет увеличение сбыта товара, появляются новые конкуренты. Для продления данного этапа можно: модернизировать товар - повысить качество продукции, рассмотреть все возможные сегментации рынка, сделать акцент на стимулировании продаж, проанализировать каналы распределения, снизить цены на товар.

Роль логистики на данном этапе велика. Нужно переходить от «обслуживания любой ценой» к «соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками», а также с увеличением объема продаж, ростом объема выпускаемой продукции, а, следовательно, складские запасы должны быть увеличены. Логистика при установлении конкурентоспособной цены должна сократить издержки в каналах сбыла. Маркетинг должен оценить ситуацию на рынке товаров и услуг, спрогнозировать, что будет происходить дальше, выбрать стратегию и методы ценообразования, рассмотреть и оценить продукцию конкурентов, а также конкурентоспособность предприятия.

Стоит отметить, что на данном этапе, как и на предыдущих обязательно должна присутствовать связь между маркетингом и логистикой. Складские запасы должны увеличиваться/уменьшаться после проведения анализа подразделением маркетинга о ситуации на рынке товаров и услуг.

4. Стадия зрелости (насыщения). При замедлении роста сбыта начинается этап зрелости. На данном этапе конкуренция начинает ослабевать, товар нацелен на потребителей со средним уровнем дохода, существует много компаний с аналогичными товарами, следовательно, нужно снижать цену, но не понижать качество продукции. На данном этапе подразделение маркетинга продолжает проводить качественные исследования рынка товаров и услуг. Подразделение логистики проводит анализ рынка логистических услуг для создания новых поставок, способствующих формированию преимущества на рынке товаров и услуг. На данном этапе маркетинг активно внедряет рекламу, скидки, акции, а также расширяет РR-мероприятия для привлечения клиентов. Предприятие старается, как больше продержаться на этом этапе.

5. Стадия спада.  На этом этапе предприятие сосредотачивается на хорошо продаваемой модели товара, следовательно, идет снижении объема продаж и прибыли. Целью данного этапа является выявление моделей, не входящих в лидеры. Нужно принять решение, что делать дальше: сокращать объем производства, четко сегментировать каналы и рынки сбора, проводить модернизацию товаров, или принять решение о прекращение производства данного ассортимента [3].

Можно сделать вывод, что предприятие будет существовать только в том случае, есть продукция будет актуальна, и реально необходима потребителям. Здесь важна роль маркетинга и логистики на каждом этапе жизненного цикла товара. Грамотное управление приводит к повышению общего эффекта, целостности и кооперирование служб маркетинга и логистики.

Проведенный в работе анализ показал, что из-за отсутствия четкого взаимодействия между подразделениями маркетинга и логистики могут возникнуть определенные проблемы. Чтобы избежать данных проблем и достичь нужного результата необходимо использовать целый комплекс мер. Среди которых, самое главное, это наладить связь между маркетингом и логистикой, представление отделов о функциях друг друга, поддержание надежных коммуникационных связей между ними и постоянно информировать друг друга о предстоящей работе, по достижению поставленной цели.

Библиографический список:

1. https://studbooks.net/863271/marketing/marketingovye_instrumenty_primenyaemye_razlichnyh_etapah_zhiznennogo_tsikla_tovara
2. https://reklamaplanet.ru/marketing/zhiznennyj-tsikl-tovara
3. https://www.gd.ru/articles/11809-jiznennyy-tsikl-tovara

Материал размещен кафедрой «Логистика и маркетинг в АПК» Красноярского государственного аграрного университета

Источник: Материалы XVI Международной научно-практической конференции «Логистика – Евразийский мост» ЛЕМ - 2021