Три года назад на российском рынке было около десяти компаний, продающих перехват аудитории конкурентов. Сейчас их примерно две сотни. Вместе с количеством подрядчиков выросло и количество способов продать заказчику воздух. Разберёмся, что на самом деле стоит за словом «гарантия» в этом канале и что из этого можно зафиксировать на бумаге.
Как продавали раньше
Классическая схема выглядела так. Заказчик покупает пачку контактов, например тысячу номеров людей, которые интересовались товаром у конкурентов. Дальше эту тысячу кто-то обзванивает.
Проблема вскрывается на втором дне работы. Из тысячи номеров трубку берут в лучшем случае пятьсот, чаще триста. Остальное: автоответчики, недоступные абоненты, молчание. Но деньги списаны за всю тысячу. Подрядчик разводит руками: контакты отгружены, претензий нет, вы же не дозвонились.
Для заказчика это означает, что реальная цена контакта вдвое выше заявленной, и понять это можно только постфактум.
Что поменялось
Часть игроков рынка перешла на другую модель оплаты: деньги списываются не за отгруженный номер, а за состоявшийся диалог. То есть за случай, когда человек действительно взял трубку и с ним поговорили. Недозвоны заменяются новыми контактами за счёт подрядчика.
Разница принципиальная. Риск недозвона переносится с заказчика на исполнителя, и у исполнителя появляется прямая мотивация чистить базы, а не отгружать всё подряд.
Вторая часть гарантии: конверсия, прописанная в договоре. Формулировка примерно такая: с тысячи контактов заказчик получает не менее четырёх процентов лидов, то есть минимум сорок первичных обращений. Если подрядчик не выходит на эту цифру, он доделывает объём за свой счёт. По мере работы с проектом нижняя планка обычно пересматривается вверх, потому что накапливается статистика и база доноров чистится.
Третий элемент, который редко называют гарантией, но который работает так же: честный отказ до старта. Адекватный подрядчик смотрит на нишу и говорит прямо, где канал не сработает. Например, компании, которая продаёт разработку аналитических дашбордов, в перехвате обещать нечего: рынок узкий, айтишный, и оператор колл-центра физически не сможет вести такой разговор. Лучше услышать это до оплаты, чем после.
Что гарантией не является
Продажи. Ни один вменяемый подрядчик не даст гарантию по сделкам, потому что сделка целиком зависит от отдела продаж заказчика.
Показательная история из ниши септиков и автономной канализации. Три компании в одном городе работали по одной и той же схеме, с одинаковыми лидами. Первая не смогла продать вообще. Вторая сказала, что лиды плохие, и ушла. Третья вышла на пятнадцать процентов конверсии в сделку, то есть пятнадцать продаж со ста переданных обращений. Позже в этой же нише появился ещё один клиент с конверсией около десяти процентов, и его экономика тоже сошлась.
Лиды были одинаковые. Разными были отделы продаж.
Отдельный момент, который сильно влияет на результат и при этом никак не зависит от подрядчика: скорость реакции. Обращение нужно брать в работу в течение десяти минут. Человеческая краткосрочная память держит незначимое событие примерно пятнадцать минут. Если перезвонить позже, придётся заново объяснять, кто вы, откуда номер и зачем звоните. Если уложиться в десять минут, разговор начинается со слов «да-да, мне звонили, я помню».
Что стоит проверить в договоре
Перед подписанием имеет смысл задать подрядчику пять вопросов.
За что именно списываются деньги: за отгруженный контакт, за состоявшийся диалог или за лид. Что происходит с недозвонами и за чей счёт они заменяются. Какая минимальная конверсия зафиксирована письменно и что будет при её недоборе. Прикладывается ли к каждому обращению запись разговора. Указывается ли источник, то есть с какого конкретно конкурента пришёл человек.
Последний пункт недооценивают, а он критичен для аналитики. Зная донора, через месяц работы можно отключить площадки, которые дают пустой трафик, и усилить те, что приносят сделки.
Порядок цифр
Чтобы ориентироваться в предложениях, полезно знать реальный разброс. По выборке из двадцати трёх проектов в разных нишах средняя конверсия из состоявшегося диалога в первичное обращение составила около одиннадцати процентов, а цена обращения разошлась от 665 до 2615 рублей.
Дешевле всего канал отрабатывает в массовых нишах со средним чеком от нескольких сотен тысяч рублей: бетон с доставкой, винтовые сваи, бытовки, дизельные генераторы. Дороже в международной логистике и поставках из Китая, где обращение обходится в районе двух тысяч рублей.
Подробный разбор по проектам с конверсиями и ценами собран в материале про перехват клиентов конкурентов, там же разобрана механика подбора доноров.
Вывод
Гарантия в этом канале не маркетинговое слово, а конкретный набор условий: оплата за живой контакт, замена недозвонов, минимальная конверсия в договоре и запись разговора к каждому обращению. Всё остальное, включая обещания по продажам, стоит воспринимать как рекламу.